マーケターたちが、ブランドロイヤリティを育むための有望なターゲットとして、デジタルネイティブであるミレニアル世代やZ世代の消費者をかねてより注目してきたことは周知の事実である。
しかし、米国の人口がかつてないほどの速さで高齢化が進む中、多くの人々が、ベビーブーマー世代の増大する購買力に注目し始めている。
人口資源局（Population Resource Bureau）によると、65歳以上のアメリカ人の数は、2018年の5,200万人から2060年までにほぼ2倍の9,500万人に達すると予想されている。そして、今日のベビーブーマー世代は単に年を重ねているだけでなく、豊かな生活を送っている。第二次世界大戦後に生まれたこの世代の人々は、より長生きし、より健康で、より活動的な生活を送り、その過程でより多くの消費を行っている。
連邦準備制度理事会（FRB）のデータによると、国内の資産の53.4％をベビーブーマー世代が保有しており、25％のX世代やわずか4.6％のミレニアル世代をわずかに上回っている。住宅購入ではなくアボカドトーストを買うことで批判される、借金に苦しむミレニアル世代とは異なり、ベビーブーマー世代は巨額の退職金と豊富な貯蓄を手にしており、今まさに消費に踏み切る準備ができている。
「ベビーブーマー世代がすべての富を握っている」と、高齢層向けのハイエンドなサービスや商品を専門とする「ベビーブーム・マーケティング・グループ」の創設者、ロバート・ギャビン氏は語った。「不動産はすべて私たちが所有している。株式や債券もすべて私たちが持っている。ベビーブーマー世代は世界を支配することができ、そして実際に支配するだろう――少なくともあと10年間はね。」
デジタルマーケティングの分野では、ミレニアル世代やZ世代が注目や広告費の大部分を占める傾向にありますが、今日のベビーブーマー世代はかつてないほどインターネットを利用しています。ピュー・リサーチ・センターによると、65歳以上のアメリカ人の約75％がインターネットを利用していると推定されています。また、2020年のGoogleの調査では、同年齢層の回答者の86％が1日平均6時間をインターネットに費やし、5台のデバイスを所有していることが明らかになりました。
マーケティング担当者が、富裕層の高齢消費者層にアプローチする機会をどのように捉えているのか、また、彼らの関心を最も引きやすい状況はどのようなものなのかについて、専門家たちに話を伺いました。
認知度の向上
高齢層の消費者をターゲットとするブランドを支援する広告代理店「BoomAgers」のCEO兼創業者であるピーター・ハブベル氏によると、ブーマー世代にリーチする上での最大の障壁の一つは、マーケティングキャンペーンにおける認知度の低さであるという。
消費者は、自分が消費するメディアの中に自分たちの姿が反映されていることを望んでいる、と彼は述べた。そして、ブランドが高齢者を対象に含めない場合、無視されているという感覚や疎外感につながる可能性がある。
「ベビーブーマー世代は、自分たちを尊重しないブランドへの信頼を失いかねない、まさに転換点に立っている」とハブベル氏は述べた。「彼らはかなり見識がある。年齢のせいで、他のどの消費者層よりも多くのマーケティングやコミュニケーションに触れてきた。彼らはこう言っている。『ねえ、買いたいし、お金もあるのに、なぜBMWのスポーツカーの広告に自分たちが映っていないんだろう？』と」
40歳以上の女性をターゲットとする広告代理店「Fancy」の共同創業者、ケイティ・キーティング氏は、ベビーブーマー世代をターゲットにしたいブランドは、まずキャンペーンに年配のモデルや俳優を起用するよう努めることから始めればよいと述べた。
「それほど大きな負担にはならないと思います。ただ、こうした人々を顧客層に含め、彼らが若い世代よりもあらゆるものを、しかもそれ以上に購入する層であることを認識すればよいのです」と彼女は述べた。「彼らはパソコンも、iPhoneも、車も購入し、旅行にも行き、家のリフォームもしています。」
認知度を高めるために、Instagramなどのソーシャルプラットフォームで「シルバーインフルエンサー」と提携するという手法が、ますます人気を集めています。例えば、尿失禁や更年期関連のブランドの中には、ブランド認知度を高め、消費者を惹きつけるために、高齢のインフルエンサーや ファッションモデルと協力してコンテンツ制作を開始しているところも数多くあります。
「当社のウェブサイトやソーシャルメディアでは、加齢に伴う感情的な変化をテーマに、コミュニティの構築やコンテンツ制作に多大な時間を費やしてきたことがお分かりいただけるでしょう。また、こうした変化するニーズを取り巻く文化的なニュアンスを探求していきたいと考えています」と、Attn:Graceの共同創業者であるアレクサンドラ・フェネル氏は述べた。
ベビーブーマー世代の現状に寄り添う
ブランドがベビーブーマー世代をコミュニケーションの対象に組み入れ始めた際、マーケターたちは、ケーブルテレビなどの従来のメディアとデジタルメディアプラットフォームの両方において、彼らがすでに利用している場所でアプローチすべきだと述べた。
「今日、伝統的なメディアの最大の利用者はベビーブーマー世代だ」とハブベル氏は述べた。「もし、こうした新しいデジタルメディアを通じて彼らをターゲットにしたいのなら、どうぞご自由に。しかし、だからといって彼らがそこにいるとは限らない。」
ベビーブーム・マーケティング・グループの社長、ギャビン氏によると、ベビーブーマー層にリーチするには、テレビ広告、とりわけ主要ネットワークのプライムタイム枠での広告が依然として不可欠であるという。
「ABC、CBS、NBCの3つのテレビチャンネルしかなかった時代から、100ものテレビチャンネルが存在する世界へと大きく変化した中で、彼らは依然として存在意義を保ち続けるために、両方の立場をうまく取り入れようとしているのです」と彼は述べた。
とはいえ、ベビーブーマー世代に向けたデジタルマーケティングを軽視してはならない。インスタグラムなどのプラットフォームでは、シルバーインフルエンサーを活用することでベビーブーマー世代の共感を呼びやすいが、ハブベル氏によると、多くのベビーブーマーは依然としてフェイスブックに惹かれ、「帰属意識や目的意識」を求めてグループに参加しているという。
「コンテクストマーケティングとは何か、改めて確認しておきましょう。それは、消費者がメッセージをより受け入れやすい文脈にメッセージを位置づけることです。消費者が関心を寄せる領域をターゲットにすれば、メッセージに対する受容性は格段に高まるでしょう」と彼は述べた。
