米国および世界中で人種問題をめぐる検証が続く中、黒人メディア幹部たちがメディア業界と広告業界に警鐘を鳴らしている。バイロン・アレンや ショーン・コムズといった著名な黒人メディア経営者たちによる一連の声明は、黒人が所有するメディア資産への投資が不十分であるとして、広告主を厳しく非難している。批評家たちは、大手ブランドが長年にわたりマーケティング予算の多様化を公約してきたにもかかわらず、実際の支出によってその姿勢を裏付けていないと指摘する。行動ターゲティングの衰退に伴い、コンテキストへの注目が高まる中、こうした批判はさらに勢いを増すものと見られる。
こうした点を踏まえ、私たちは専門家たちに取材を行い、広告主が黒人経営のメディアをどのように活用しているか、また黒人メディア運営者がメディアバイヤーにどのような変化を期待しているかを調査しました。 その結果、この問題には2つの重要な側面があることがわかりました。1つは「公平性」に関するもので、ブランドマーケターが掲げる価値観を実践するために、黒人所有の企業への投資を拡大する必要があるという点です。もう1つは「効果」に関するもので、黒人が所有・運営するメディアが広告主に提供できる独自の価値についてです。
何が懸かっているのか？
黒人経営のメディアをめぐる最近の議論は、アレンやコムズといった人物によって巻き起こされました。彼らは自身の著名人としての影響力を活用し、ブランドの声明と実際の支出との間に存在する格差に注目を集めたのです。 しかし、Decoded Advertisingの最高メディア責任者であり、ベテランのメディア戦略家であるナキア・クレメンツ氏は、現在のこの動きが、ジョージ・フロイド氏の死後に起きた抗議活動や、文化・ビジネスにおける公平性に関する広範な議論、さらにはメディア業界に対する大手デジタルプラットフォームの支配力の増大と、切っても切れない関係にあると見ている。
「ジョージ・フロイド氏をめぐる抗議活動が起こったことで、今やブランドや企業には、これまでとは次元の異なる関与が求められていると思います。それが世間の期待なのです。もはや、見せかけだけの対応で済ませることは非常に難しくなっています。 今や、私たちをターゲットにした特定のメディアにどれだけ資金を投じているかだけを見るのではなく、取締役会には誰が名を連ねているのか、経営陣は誰なのか、組織の構成員は誰なのか、そして意思決定を誰が担っているのか、といった点まで見極めようとする大きな動きがあるのです。」
クレメンツ氏によると、この新たな動きは、あらゆるメディアがテックプラットフォームからの圧力にさらされている状況下で生じているという。
「多くの他のサイトから資金が奪われ、広告費がこれらのプラットフォームへとシフトしています。これは業界全体に影響を及ぼしており、多くのメディアブランドが消滅したり、規模を縮小したり、あるいは以前ほどの影響力を失ったりする事態が見られます。そして、こうした影響は多文化メディアに対して特に大きな打撃を与えていると思います。」
ブランドはこの状況にどう対応すべきか？
こうした厳しい業界情勢に直面しているブランドが、どのように対応すべきかについては議論が分かれているが、広告主は多文化メディアへの投資をさらに増やすべきだという点では、ほとんどの関係者が一致している。黒人によるイノベーション経済を扱うデジタルメディア「The Plug」の創業者兼CEO、シェレル・ドーシー氏によると、ブランドは、多様な読者層に加え、所有構造も多様なメディアに投資することで、より大きな成果を得ることができるという。
「結局のところ、私たちは読者や会員と一定の信頼関係を築いてきた個人なのです」とドーシー氏は述べた。「忠誠心の面では、より深い関わり合いがあります。 私たちは読者や購読者について、非常に親密なレベルで理解しています。彼らは私たちと共にゼロから歩んできた人々であり、だからこそ、大きなブランドとの契約が決まった際にも、私たちを応援してくれるそうした購読者たちならではの豊かさと魂を感じ取ることができるのです。」
ナキア・クレメンツ氏にとって、より関連性が高く効果的な広告キャンペーンを展開するための土台となるのは、まさに観客とのその親密な関係なのです。しかし、メディアブランドがそのような信頼性を築き上げるまで長く存続するためには、ブランド側からの投資が必要となります。
「存在感を示したいのであれば、本物らしさを提供できるブランドに注目し、連携すべきだ」。クレメンツ氏によれば、ブランドマーケターは「こうした［メディア］ブランドと協力したり、その成長を支援するために投資したりすることに抵抗がない姿勢で臨まなければならない。それらのブランドが成長できるよう支援し、コミットすることで、彼らが成果を上げるために必要な規模に到達できるようにすべきだ」という。
今後について
黒人向けメディアや黒人視聴者に対して、より大規模かつより真摯な形で投資を行おうとしているメディアバイヤーに向けて、クレメンツ氏とドーシー氏はいくつかのヒントを提示している。
● 「一般市場」という概念はもはや過去のものだということを肝に銘じておきましょう。人口、ひいてはあらゆるキャンペーンのターゲット層は、ますます多様化しています。メディアプランでは、その多様性を反映させるべきであり、多文化向け予算という別枠に隔離して扱うべきではありません。
● 自社のターゲット層とそのニーズに合ったメディアを探しましょう。新しいメディアや新興メディアのライフサイクルの早い段階で提携することは、現在必要なターゲット層にリーチできるだけでなく、それらのメディアが存続し、将来にわたって読者との関係を深めることにもつながります。今投資を行うことで、将来、より強力なメディアパートナーを築くことができるでしょう。
● 黒人やマイノリティが所有するメディアへの投資は、黒人やマイノリティの視聴者層への投資と同義ではありません。黒人が所有するメディアは、実に多様な視聴者層にサービスを提供しており、マーケターにとっては、顧客のアイデンティティのあらゆる側面や、広告掲載を計画している媒体の全体的な文脈を理解することが重要です。この文脈を深く理解することで、より真摯なつながりを築く機会が広がるでしょう。
