カンヌ国際広告祭を控え、GumGumはADWEEKと提携し、マーケターが現在コンテクスチュアル広告をどのように捉えているか、またコンテクスチュアル広告がデジタル広告における関連性のギャップをどのように埋めることができるかをより深く理解しようと試みました。主な調査結果は以下の通りです：
- 活用されていない関連性：マーケターの59％が「関連性は成功に不可欠」と回答している一方で、オーディエンスがその瞬間に読んだり視聴したりしている内容に基づいてターゲティングを行うことを優先しているのは、わずか22％にとどまっている。
- 採用ギャップ： プライバシー保護やリーチ拡大といったメリットがあるにもかかわらず、次回のキャンペーンでコンテキストターゲティングを「非常に高い確率で」活用すると回答したのはわずか 35％にとどまった 。
- コンテキストターゲティングの盲点： マーケターの71％が多角的なターゲティング戦略を支持しているにもかかわらず 、コンテキストターゲティングは依然として十分に活用されておらず、その複雑さや利用可能なチャネルの限られさといった理由から、しばしば後回しにされている。
この調査結果を基に、ADWEEKとGumGumは、カンヌ・ライオンズ・フェスティバル・オブ・クリエイティビティのADWEEK Houseにて、共同で「グループチャット」を開催しました。「The Targeting Remix: Context, Behavior, and the Battle for Relevance（ターゲティングのリミックス：コンテキスト、行動、そして関連性をめぐる戦い）」と題されたこのグループチャットは、単なるパネルディスカッションにとどまらず、ターゲティングやコンテキスト広告の現状、そして消費者の関心を引きつけるために情報の洪水から抜け出す方法について、率直なグループディスカッションが行われました。 このセッションは、ADWEEK Houseで開催された「グループチャット」の中で最多の参加者を集め、コンテクスト広告が世界有数の大手ブランド、クリエイター、パブリッシャーの間で重要なトピックとしての地位を確固たるものにした。
ADWEEKの編集長であるライアン・ジョー氏が司会を務めたこのディスカッションには、マーケティング業界のトップクラスの専門家たちが一堂に会した。
彼らの共通の使命とは？ デジタルターゲティングの現状を解き明かし、コンテクストを活用することで、よりスマートで人間味のあるアプローチを再構築することです。
史上最悪の広告？ まあ、こう言っておきましょう……誰にだってそんな経験はあるものです
まず最初に、参加者たちはこれまで経験した中で最悪だった広告体験について語り合い、実際にその商品を購入したかどうかについても話し合いました。
寄せられた回答には次のようなものがありました：
- コロナ禍における、繰り返されるメッセージによる広告疲れ。
- 1回限りの購入に基づく過剰ターゲティング。
- アルゴリズムのループにはまってしまうこと。まるで何週間も電球の広告ばかり表示され続けるようなものだ。
- すでに購入した商品のリターゲティング広告が表示されるのは煩わしい。
その根底にあるメッセージとは？パーソナライゼーションは必ずしも「個人的」なものではなく、しばしば的を外してしまう。一方、コンテキストを考慮すれば、不気味な印象を与えることなく、関連性の高い情報を提供できる。
文脈、考え方、そしてよりスマートなターゲティングの必要性
会話は、コンテキスト主導型戦略が、その瞬間の消費者の心理と調和させることで、デジタル広告をいかに向上させることができるかという点へと移った。
「消費者が自社製品を受け入れる心構えができているときに、どうすれば適切なメッセージを届けられるのか？」この問いが 中心的なテーマとなりました。当社のCMOであるケレルは、その入り口として「心構え」の重要性を強調しました：
「旅行に関する記事を読んでいるなら、その時の気分はそういうものですよね。もし、自分の応援するチームがプレーオフで負けたばかりなら、気分はまったく違うはずですし、広告もそれに合わせてあるべきです。」
彼は、GumGumがユーザーが何を視聴・聴取・閲覧しているかをリアルタイムで分析し、その瞬間のユーザーの状況に合わせたメッセージを配信する仕組みについて説明した。「音声データからユーザーが何を聴いているかを把握したり、動画を視聴している場合は フレーム単位で 分析したりできます 。その分析結果に基づいて 、『このメッセージを含む広告を配信しよう』と判断するのです。これが、私たちがユーザーの心理状態を把握する方法です。」
ライアン・ジョーは次のように総括した。「誰も広告を見るためにネットを利用しているわけではない。コンテンツを求めてアクセスしているのだ。 結局のところ、 ユーザーに素晴らしいデジタル体験を提供することが 肝心なのだ。 」
実生活における文脈：スラーピーからニース行きのフライトまで
実例が、その概念を生き生きと伝えた：
- セブン-イレブンは、時間帯や天気といった状況に応じたシグナルを活用し、最適なタイミングでスラーピーやスナックを宣伝しています。
- エクスペディアは、旅行先を積極的に検索している旅行者（例えば、ニース行きのフライトを閲覧している人など）に、航空会社の広告を表示しています。
重要なのは、単に「関連性」だけではなく、「共鳴」なのです：
「関連性の高いコンテンツが掲載されている環境で広告が表示される場合、例えば読んでいる雑誌だったり、本当に興味のあるトピックだったり、以前購入したことがある商品カテゴリーを積極的に探しているお店だったりすれば、不気味に感じることはありません。その体験を邪魔しているようには感じられないのです。 ですから、コンテキスト広告が他のターゲティング手法に比べて優位性を持つのは、まさにこうした場面ではないかと私は考えています。」 - ケイティ・ストリーター・ハーレ、SMG 最高戦略責任者
「実際には、その瞬間に実在する人々と対話しており、彼らはその体験を味わっているのです。そして、彼らがその瞬間にいる場所にあなたが現れれば、あなたのブランドに対してポジティブな印象を抱いてもらえるでしょう。もし、単に人口統計や行動、あるいは過去のデータだけに基づいてターゲットを絞ろうとするなら、私たちは皆、非常に複雑な存在ですから……だからこそ、コンテクストターゲティングの出番がここにあるのだと思います。」 - ジェニファー・アンドレ、エクスペディア・トラベル・メディア・ネットワーク メディア・セールス担当副社長
まとめ：ターゲティングには「リミックス」が必要であり、文脈こそが「ビート」であるべきだ
プライバシー規制が強化され、消費者が自身のデータに対する管理権限の拡大を求める中、このグループは次のように意見が一致した。広告の未来は、追跡を強化することではなく、より関連性が高く、利用者を尊重した体験にあるのだ。
「コンテクスチュアルの素晴らしい点は、それを取り込んで構造化できることです。パターンを予測に変え、さらにその予測をパフォーマンスへと結びつける……私たち全員が、こうしたパターンが変化していく様子を目の当たりにしています。そして、コンテクスチュアルを使えば、それを非常にうまく実現できるのです。なぜなら、人々の行動を細分化し、いわば『彼らが誰であるか』という要素を一旦脇に置いて、『その行動をとっているときに、彼らは何を消費しているのか』という視点に焦点を当てることができるからです」 - マイク・ヌッツォ、ハースト・マガジンズ 上級副社長兼データ部門責任者
「ブランド構築に携わる者として、そして確かに文化的・文脈的な関連性を重視したいと考えている者として、私はブランドの資産価値を守りつつ、私たちが重視する価値観を反映し、あるいは強化するような位置づけを確立したいと考えています。ですから、これは広告を受け取る消費者の視点だけでなく、ブランドの視点からも重要なことなのです。」 - リサ・ピレット（グローバルCMO、元フォッシル、キャスパー、ラコステ）
混雑し、断片化した「アテンション・エコノミー」において、文脈こそが人々の心を掴む鍵となります。重要なのは、相手が誰であるかを知ることではなく、相手が今どこにいて、何に関心を持っているかを理解し、その瞬間に目的を持ってアプローチすることです。
GumGumでは、こうした進化を牽引できることを誇りに思っており、カンヌは今後の展望を探るのに最適な場所でした。素晴らしいパートナーとなってくださったADWEEKの皆様、そして広告の未来とコンテクストターゲティングについて率直で活発な議論に参加してくださったグループチャットの参加者の皆様に、心より感謝申し上げます。
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