ビューアビリティはモバイル広告において最も重要な指標の一つですが、残念ながら、このKPIから得られる情報は限られているというのが現実です。結局のところ、広告がページの真ん中に表示されていても、ユーザーが実際にそれを見なければ、そのインプレッションは画面に表示されなかったものと同じくらい無意味なものになってしまいます。
モバイルウェブ上で、ユーザーが実際にどこに注目しているかを明らかにするため、私たちはアイトラッキング調査を実施することにしました。この実験では、1,000人以上の消費者が複数のモバイルウェブページ上の編集コンテンツや広告コンテンツとどのように関わっているかを測定し、アイトラッキング技術を用いて、各時点で視線がどこに注がれているかを把握しました。
言うまでもなく、その結果は実に興味深いものでした。ここでは、本研究から特に際立った3つの知見をご紹介します。
1. 「表示可能」と「実際に閲覧された」の間には大きな隔たりがある
インタラクティブ広告協会（IAB）は、広告のピクセルの50％がブラウザウィンドウ内で1秒間連続して表示されている場合、その広告を「ビューアブル」と定義しています。しかし、私たちの調査では、たとえ広告の95％がビューアブルであったとしても、ビューアビリティスコアは、ユーザーが実際にそのインプレッションを見るかどうかを予測する指標にはならないことがわかりました。実際、インプレッションのビューアビリティ率と、それが閲覧される可能性との間には相関関係は見られませんでした。
2. 画像は大きな注目を集める
ウェブは視覚的なメディアであり、我々の調査によれば、モバイルウェブも例外ではないことが示されています。画像はページ全体のスペースの6～8％を占めるに過ぎませんでしたが、参加者の注目時間の15～23％を占めていました。さらに、画像はページ上で断トツで最も多く閲覧されたコンテンツでした。各ページのメイン画像は、全被験者の95％によって閲覧されました。
3. 画像内広告は、あらゆる広告フォーマットの中で最も注目を集めた
GumGumの「In-Image」広告ユニットは、画像認識技術を活用し、関連する編集用画像の上に文脈に応じたオーバーレイとして、ターゲットを絞った広告を表示します。このフォーマットは目立ちすぎないものの、消費者の目を引く位置に配置されるため、通常のディスプレイ広告に比べて、消費者が広告を見る時間が長くなります。
当社のテストでは、インイメージ広告は標準的なディスプレイ広告に比べて「閲覧数」が2倍であり、また、これらの広告ユニットは標準的なディスプレイ広告に比べて3倍以上の注目を集めていることが判明しました。
参加者はインイメージ広告を長時間閲覧していたため、その広告をスポンサーとしたブランドを記憶している可能性も高くなりました。インイメージ広告を閲覧した参加者は、標準的なディスプレイ広告を閲覧した参加者と比べて、そのブランドを正しく想起する割合が最大50％高くなりました。これらの結果から、注目時間とブランド想起率の間に正の相関関係があることが証明されました。
マーケターにとって、こうした知見は、モバイルウェブ上で消費者にリーチするための道しるべとなります。ブランドや広告代理店は、ビューアビリティを過度に気にするよりも、注目を集めるフォーマットに焦点を絞ることで、より優れた成果を上げることができるでしょう。
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