古くから言われる格言にあるように、「自分の行く先を知るには、自分がどこから来たのかを知らなければならない」。
デジタル広告業界にとって、今年はまさにジェットコースターのような一年でした。2023年も終わりに近づく今、業界を形作った主なテーマを振り返り、2024年の展望について考えてみましょう。
2023年に業界を形作ったテーマ
「クッキーの時代」は終わった
Google Chromeにおけるサードパーティ Cookieの廃止は、かねてより注目されていたが、2023年にその具体像が明らかになった。GoogleがChromeブラウザでのサードパーティ Cookieの段階的廃止を正式に発表したことを受け、マーケターたちはCookieに依存しないソリューションへの転換を進めている。しかし、長年にわたりCookieに依存してきた業界では、代替戦略の課題解決に依然として取り組んでいる状況だ。その中でも、コンテクストターゲティングのような明確なソリューションが頭角を現し、マーケターの予算においてシェアを拡大しつつある。
文脈の力
私たちは10年以上にわたり、コンテクストターゲティングの力を信じてきましたが、2023年にはその人気がさらに高まるのを目の当たりにしました。しかし、すべてのコンテクスト技術が同等の性能を備えているわけではないことを認識しておくことが重要です。ブランドがターゲットとするユーザーを、適切な心理状態で捉えるためには、デスクトップ、モバイル、CTV環境を360度全方位から把握できる、AIを活用した高度なコンテクストターゲティングソリューションが不可欠です。
AIを活用したコンテクストインテリジェンス技術は、デジタル環境をきめ細かなレベルで分析できるようになり、デジタル動画内の個々のシーンにまで及ぶほどに進化しました。また、メタデータにとどまらず、テキスト、音声、画像、動画など、環境内のあらゆるシグナルを深く理解することも可能です。これにより、ブランドや広告主は、消費者が閲覧しているコンテンツや、コンテクスト広告がどのようにして消費者のその瞬間の心理状態に的確に訴えかけることができるかを、個人データを悪用することなく、かつてないほど深く理解できるようになります。
その結果、2024年には、ブランドが適切な心理状態にある消費者にリーチする上で、高度なコンテクストインテリジェンスがますます不可欠なものとなるでしょう。そして、高度なコンテクストインテリジェンスとアテンション最適化を融合させたもの？ それこそが成功の秘訣なのです。
もし信じられないというなら、当社のドミノ・ピザの事例研究をご覧ください。
アテンション型広告の台頭
アテンション指標の進歩は、キャンペーンの効果を測定・最適化するための強力な新たな知見として注目されています。各ブランドは、アテンションに関する一般的な理論や知見にとどまらず、それが自社や自社のキャンペーンにとってどのような意味を持つのかを理解しようと熱心に取り組んでいます。
これらの指標を高度なコンテキストターゲティングと組み合わせることで、顧客の注目を集めるための強力な組み合わせが実現します。コンテキスト広告は、消費者の注目を最も集めるデジタル環境やクリエイティブに基づいて継続的に最適化できるため、その瞬間の共感を呼び起こし、ブランドおよびビジネス成果を新たなレベルへと引き上げることができます。これは、2024年にその勢いをさらに増していくであろう戦略です。
ブランドが注目度指標をどのように活用してキャンペーンのパフォーマンスと効果を最適化するかについて、科学的に体系化されたプロセスを基盤として、その理解が深まっていくものと予想されます。
CTVの時代は続く
コネクテッドTV（CTV）は、現在最も注目されているデジタル広告チャネルのひとつですが、2023年、広告主たちはこの分野で成果を上げるのに苦戦しています。根本的に、これまで数十年にわたりリニアテレビで行われてきた広告手法は、CTVやストリーミングには通用しないため、革新と試行錯誤が鍵となります。
2024年には、消費者の視聴行動が従来のリニア放送からCTVへとシフトし続ける中、広告主は従来の枠組みから脱却し、革新的で効果的、かつ消費者にとって使いやすいCTV広告体験を優先する必要があると予測されます。従来のCM枠はCTVの消費者には響かず、CTVは、消費者体験を最優先した斬新で異なる広告フォーマットの試験導入など、革新の好機を迎えています。 例えば、オーバーレイ広告はCTV上で高い効果を発揮していますが、その理由の一つは、動画の視聴を妨げない点にあります。さらに、その効率性も際立っています。MAGNA Media Trialsが実施した調査によると、オーバーレイ広告は従来の動画広告に比べて4倍も記憶に残りやすく、広告主のコストを最大72％削減できる可能性があります。
要点はこうです。CTVは、今日の動画コンテンツの消費において極めて大きな役割を果たしており、CTVで存在感を示すためには、広告主は2024年に新しい広告フォーマットのテストやクリエイティブ面での試行錯誤に積極的に取り組む必要があります。 （CTV広告においてコンテクスチュアルがどのような役割を果たしているのか気になりますか？当社の戦略イニシアチブ担当副社長、ヘイリー・デネンバーグが『Advertising Week』に寄稿した記事「次世代のコンテクスチュアル技術が、安全かつ革新的なCTV広告の水準をいかに引き上げているか」をご覧ください）。
2024年の展望
以上が、2024年の主要なテーマやトピックに関するGumGumの予測の一部です。ここでは、来年大きな注目を集めそうなその他のトレンドをいくつかご紹介します：
クッキーの清算：
クッキーとの決別に伴い、GumGumが提供するようなクッキーレスソリューションを採用するブランドが急増すると予想されます。
消費者の考え方：
ブランドの広告を目にした瞬間の消費者の心理状態を理解することは、より深いつながりを築く上でますます重要になっていくでしょう。そして、文脈や注意のシグナルが、その理解を後押しすることになるでしょう。
CTVおよびビデオへの配信：
ストリーミングや動画分野における広告については、まだほんの表面をなぞったに過ぎません。CTVの需給問題への対応が注目される一方で、ロングテールのOTT／CTVアプリやFASTチャンネルには、まだ開拓されていない潜在的な可能性が秘められています。
データ駆動型の広告クリエイティブ：
こうしたクリエイティブは、2024年のキャンペーン成功においても依然として大きな原動力となるでしょう。データ駆動型の広告クリエイティブは動的であり、リアルタイムのデータを取り込んで広告を状況に合わせて最適化し、視聴者の広告体験、ひいてはブランド体験を向上させることができるからです。
リテール・メディア・ネットワーク：
リテールメディアネットワーク分野では、今後もさらなる開拓と成長が見込まれる一方、標準化やレポート作成に関する課題は引き続き残るだろう。
多文化マーケティングと真のDEIBへの取り組み：
社内のDEIB（多様性、公平性、包摂性、帰属感）への取り組みから、メディア投資における包摂性と多様化、さらには文化的真正性に至るまで、すべての消費者やコミュニティの声が聞き入れられ、その存在が反映されるよう、方向性の見直しが必要です。
2023年の振り返りと2024年の予測は以上です。GumGumスタッフ一同、皆様にとって残りの一年が素晴らしいものになりますようお祈り申し上げます。2024年の終わりには、ぜひまた当サイトをご覧いただき、私たちの「水晶玉」がどれほど的中したかご確認ください。
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