英国の買い物客の77％が、新学期に向けた購入には広告が影響を与えていると回答している

英国では9月の新学期を控え、コンテクストファースト技術のリーダーであるGumGumが実施した新たな調査によると、広告は依然として消費者の購買行動を左右する上で決定的な役割を果たしていることが明らかになりました。この効果は、広告が適切なタイミングで、適切な形式で、適切なメッセージと共に表示された場合に特に顕著になります。

英国の消費者1,250人以上を対象としたこの調査によると、回答者の5人に4人近く（77％）が、新学期の買い物において広告が大きな影響力を持っていると答えています。このうち、4分の1以上（26％）は広告が新しいブランドを発見する助けになると答え、30％は他の選択肢を調査している際でも、広告が購入の意思決定の指針になると答えています。 さらに、買い物客の21％は、学用品や生活必需品を買いだめする際、広告がブランドを常に意識し続けるのに役立つと答えている。

この調査から得られたその他の主な結果は以下の通りです：

• タイミングが鍵であり、重要な瞬間に広告が表示されると消費者は反応する：最大の差別化要因は何か？それは「タイミング」だ。英国の消費者の45％以上が、新学期に向けた広告については、積極的に情報を調べたり買い物をしている最中に最も受け入れる姿勢を示すと回答している。これに対し、動画配信を視聴中に受け入れる姿勢を示すのはわずか7％、ソーシャルメディアをスクロール中に受け入れる姿勢を示すのは8％にとどまっており、購入意欲の高い瞬間に表示される広告は、受動的な配置の広告よりもはるかに大きな反響を呼ぶことが浮き彫りになっている。
  
• 割引だけではない――クリエイティブの重要性は変わらない：パフォーマンスマーケティングは、 優れたクリエイティブを犠牲にして行うべきではありません。 消費者は、視覚的に洗練され、関連性の高いメッセージに最も強く反応するものです。「新学期に向けた買い物において、どのような広告が際立つか」という質問に対し、英国の買い物客の23％は「自分のニーズに合っていると感じられること」と回答しており、これは「コストパフォーマンス」を挙げた24％に僅差で続いています。また、5人に1人（20％）は、視覚的に魅力的でクリエイティブな広告に惹かれると答えています。
  
• 店頭広告とソーシャル広告が主導：英国における新学期に向けた買い物において、ソーシャルメディア（26％）と店頭プロモーション（20％）が最も影響力のある広告フォーマットとして浮上し、検索広告、ストリーミング広告、ネイティブ広告を上回りました。これらの数値は、世界5つの市場を対象としたGumGumの並行調査でも同様の結果が示されており、デジタル動画やストリーミングの台頭にもかかわらず、一貫した嗜好が見られました。
  
• 経済の不透明感が新学期の買い物に影響：調査結果によると 、英国の現在の経済見通しと新学期の買い物に関する意思決定との間には明確な関連性があることが示唆されています。 英国の消費者の大多数（72％）は、経済情勢を受けて買い物習慣を調整していると回答している。その内容としては、割引やセールを優先する（32％）、購入点数を全体的に減らす（26％）、より手頃な価格のブランドに切り替える（約14％）などが挙げられる。さらに、英国人の28％は、どの学用品を購入するかを決める際、価格やプロモーションの影響を最も受けていると述べている。‍
• 英国人は学校制服、靴、電子機器を優先している：こうした慎重な見通しの中、各家庭は支出先を慎重に選んでいる。3分の1以上（38％）が、今年は衣類と靴に最も多く支出していると回答している。学校制服の平均費用が子供1人あたり450ポンド以上に達することもあることを考えれば（BBC）、これはおそらく驚くことではないだろう。
  

新学期に向けたIT製品も大きな支出項目となっており、23％の人がノートパソコン、携帯電話、スマートノートなどへの支出を最も多く割いている。これは、22％を占める一般的な学用品（筆箱やリュックサックなど）を上回っており、楽器やスポーツ用品などの課外活動用品に最も多く支出している13％の人々と並んでいる。 

GumGumのEMEA地域ゼネラルマネージャー、ピーター・ウォレス氏は次のように述べています。「新学期の時期は、英国の家庭にとって出費の多い時期です。特に、生活費の高騰というプレッシャーがある中、学校制服だけでもしばしば数百ポンドの費用がかかるからです。 当社の調査からは、消費者がこうした課題に対応して購買行動を調整し、選択においてより慎重かつ思慮深くなっていることが明確に示されています。その結果、各家庭は単なる宣伝文句ではなく、ブランドからの指針を求めています。だからこそ、デジタルマーケティングにおいてタイミングと文脈がこれまで以上に重要になっているのです。広告は、重要な意思決定の瞬間に表示され、購入者の購買プロセスにおける段階を尊重したメッセージが込められているときに、最も効果を発揮します。」

この調査によるその他の消費者インサイトについては、以下のURLをご覧ください：https://gumgum.com/blog/back-to-school-consumer-insights-for-marketers 

方法論：

GumGumは、デジタルインサイトおよび調査技術の主要プロバイダーであるCintに委託し、2025年第2四半期に、新学期に向けた購入決定において広告が果たす役割をより深く理解するための調査を実施しました。 この調査は、英国の消費者1,250人以上を対象として実施されたもので、米国、カナダ、ベルギー、オランダ、ドイツの5つの国際市場における計3,000人の回答者を対象としたグローバルレポートの一環として行われました。回答者には、新学期に向けた買い物行動や嗜好、さまざまな形式やタイミングにおける広告への受容性について質問が行われました。