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GumGumのトラヴィス・オニールが語る「マインドセット・グラフ」と「関連性空間」
コンテクストファーストのリーダー企業であるGumGumは、ハイネケンUKから、家族、絆、喜びという主要テーマを称える「ビッラ・モレッティ」の2025年クリスマスキャンペーンの運営を委託されました。このホリデーシーズン限定キャンペーンでは、GumGumの先進的なコンテクスト技術を活用し、ビッラ・モレッティが誇るイタリアの伝統と魅力を称えるとともに、デジタル広告市場が最も競争の激しいこの時期に、視聴者の注目を集めることを目指します。
昨年のクリスマスにハイネケンとGumGumが共同で実施し、成功を収めたキャンペーンをさらに発展させた今回のキャンペーンでは、最先端のツールを活用して、感情に訴えかけるストーリーテリングを展開します。 GumGumが最近、英国、米国、ドイツを含む世界6つの市場で3,000人の消費者を対象に実施した調査によると、67％が「クリスマスは喜びを感じる」と答え、37％が「懐かしさを感じる」と回答しました。Birra Morettiは、注目度の高いコンテンツ環境にリッチメディア広告を配置することで、こうした温かみを表現することを目指しています。
これは、GumGumがハイネケン向けに実施した2024年クリスマスキャンペーンに続く取り組みであり、同キャンペーンでは、GumGumが独自の指標である「アテンションタイム（Attention Time）」——各コンテキストインプレッションにおける秒単位の注目時間を計測する指標——を追跡しました。その目的は、ターゲットオーディエンスにとって最も関連性の高い環境に、ビッラ・モレッティの広告を掲載することでした。
これらの広告は、平均可視注意持続時間が2.9秒を記録し、GumGumのベンチマークと比較して20％近く増加しました。デスクトップ版フォーマットでは4秒に達し（50％増）、また「家族」や「人間関係」関連のコンテンツにおいては、これらのカテゴリーのコンテキスト平均と比較して、注意持続時間が67％向上しました。
調査会社On Deviceによるさらなる独自調査では、広告を視聴した「毎週ラガービールを飲む層」および「男性」の両グループにおいて、認知度、好感度、購入意向がそれぞれ+10～+13ポイントと大幅に上昇したことが明らかになった。これは、Birra Morettiのターゲット層である「ジェームズ」像と合致している。「ジェームズ」とは、25～44歳で、プレミアムなライフスタイルを送り、本物らしさや愛する人との時間を大切にする人々を指す。
「昨年のビッラ・モレッティのクリスマスキャンペーンでは、GumGumの『Mindset Graph』を活用して、同ブランドのクリエイティブ素材のコンテキストに応じた配置を最適化しました。その結果は極めて説得力のあるものでした」と、GumGumの英国・国際営業責任者であるジェス・アイレット氏は述べています。「このアプローチにより、ビッラ・モレッティのターゲット層において注目度が特に高いコンテンツカテゴリを正確に特定することができます。 そして、本当に優れた点は、こうした知見を今後の戦略立案に活かせることです。」
「例えば、ハイネケンは、モレッティの消費者に最も響くことが実証されている文脈カテゴリに焦点を当てることで、アテンションタイムを最大60％向上させることができることが分かっています。これには、家族や人間関係、映画コンテンツなどが含まれます。これは非常に精緻で実用的な知見であり、これを活用することで、オーディエンスとのつながりをさらに強固なものにすることができます。」
今年のモレッティ陣営の選挙運動は、2024年と概ね同様の戦略を採用するものの、注目度を最も高める感情に訴える瞬間を改めて重視する。例えば、クリエイティブ要素においては、伝統的な季節のイメージをより強調し、家族の温かみや一体感を伝える。
さらに、2025年の広告素材は、昨年の静止画素材よりも創造性豊かで野心的なものとなり、動きや華やかさを追求したアプローチが採用されます。これには、懐かしさと奥行きをさらに引き立てるため、吹雪のアニメーションなどの試みも含まれます。本キャンペーンは、デスクトップ、モバイル、ソーシャルメディアの各チャネルで一貫して適応するダイナミックメディアを含め、複数のチャネルに同時に最適化されます。
昨年と同様、本キャンペーンではGumGumの高度なコンテキストターゲティングを活用し、関連性の高いコンテンツ環境内のプレミアムインベントリにこれらのクリエイティブを掲載します。その目的は、生成されたすべてのインプレッションにおける「注目時間」を測定し、Birra Morettiのターゲット層である「ジェームズ」（25～44歳のプレミアムラガー愛飲者を指す）が最も関心を寄せている瞬間に広告が表示されるようにすることです。
同時に、この戦略では、モレッティが以前実施したクリスマスキャンペーンの知見を取り入れ、視聴時間の延長を図るとともに、ターゲット層にさらに効果的に訴えかける祝祭感あふれる広告を展開する土台を築きます。
「昨年のモレッティのクリスマスキャンペーンで素晴らしい成果を上げたことを受け、ハイネケンは再びGumGumと提携できることを大変嬉しく思っています」と、ハイネケングループのメディアバイイング責任者であるダニエル・グリン氏は述べています。「豊かなクリエイティブ表現と洗練されたコンテキストの整合性など、2025年の戦略には注目を集めるために必要な要素がすべて備わっており、このクリスマスに選ぶべきプレミアムラガーとしてモレッティを際立たせています。 何よりも、このキャンペーンは、家族との時間や絆への喜びに満ちた心温まる賛辞を届けるものであり、これらはブランド『ビルラ・モレッティ』の中核をなす価値観そのものです。」
「2025 Birra Moretti」キャンペーンは、2025年12月31日まで実施されます。
