米国の買い物客の73％が、広告が新学期に向けた買い物のきっかけになっていると回答している

新学期を控えた学生たちを背景に、デジタル広告に変革をもたらす「コンテクストファースト」技術のリーダーであるGumGumが実施した新たな世界規模の調査によると、広告が適切なタイミングで、適切な形式で、適切なメッセージと共に表示される場合、家族の購買行動を形作る上で、広告は依然として強力な役割を果たしていることが明らかになった。

6カ国の数千人の消費者から回答を集めたこの調査によると、世界の回答者の半数以上（52％）が、新学期に向けた購入の意思決定において広告が大きな役割を果たしていると回答しています。この割合は米国では73％に上昇しており、同国では28％が「広告によって新しいブランドを発見できる」と答え、26％が「他の選択肢を調査している最中でも、広告が意思決定の指針となる」と回答しています。

「新学期シーズンは、1年で最も競争の激しいショッピングシーズンの一つであり、各家庭は雑音ではなく、的確なアドバイスを積極的に求めています」と、GumGumの最高マーケティング責任者（CMO）であるケレル・クーパー氏は述べています。「今回の調査で特に際立っていたのは、タイミングと文脈がいかに重要かという点です。広告は、重要な意思決定の瞬間に表示され、買い物客の購買プロセスにおける現在の段階を尊重したメッセージが盛り込まれている場合に、最も効果を発揮します。」

この調査から得られたその他の主な結果は以下の通りです：

• タイミングが鍵であり、重要な瞬間に広告が表示されると消費者は反応する：最大の差別化要因は何か？それは「タイミング」だ。世界の消費者の44％、米国の48％が、新学期に向けた広告については、積極的に情報を調べたり買い物をしている最中に最も受け入れやすいと回答している。 これに対し、ストリーミング中に広告を受け入れやすいと答えたのは世界全体でわずか7％、米国では8％にとどまり、ソーシャルメディアをスクロール中に受け入れると答えたのは世界全体で12％、米国では11％にとどまっています。このことから、購買意欲の高い瞬間に表示される広告は、受動的な配置よりもはるかに大きな反響を呼ぶことが浮き彫りになっています。 
• 割引だけじゃない――クリエイティブの重要性は変わらない：パフォーマンスマーケティングは 、優れたクリエイティブを犠牲にして行うべきではなく、消費者は視覚的に洗練され、関連性の高いメッセージに最も強く反応する。 新学期に向けた買い物シーズンにおいて、どのような広告が際立つかと尋ねたところ、買い物客の42％が「自分のニーズやライフスタイルに合っていると感じる広告」が最も際立つと回答し、これに続いて「明確な価値や特典を提供する広告」（41％）、「視覚的に魅力的でクリエイティブな広告」（34％）が僅差で続きました。 米国でも同様の傾向が見られ、23％が関連性を重視し、24％が価値を挙げ、22％がクリエイティブな表現に惹かれたと回答しました。 
• 店頭広告とソーシャル広告が主導：世界的に見ると、新学期に向けた買い物において、ソーシャルメディア（26％）と店頭プロモーション（22％）が最も影響力のある広告フォーマットとして浮上し、検索広告、ストリーミング広告、ネイティブ広告を上回った。米国でも、買い物客は店頭広告とソーシャル広告を最も高く評価しており、デジタル動画やストリーミング広告の台頭にもかかわらず、市場を問わず一貫した嗜好が見られた。

この調査によるその他の消費者インサイトについては、以下のURLをご覧ください：https://gumgum.com/blog/back-to-school-consumer-insights-for-marketers  

方法論：

GumGumは、デジタルインサイトおよび調査技術のリーディングプロバイダーであるCintに委託し、2025年第2四半期に、新学期に向けた購入決定において広告が果たす役割をより深く理解するための調査を実施しました。 本調査では、米国、カナダ、英国、ベルギー、オランダ、ドイツの6つのグローバル市場において、3,000人以上の消費者を対象にアンケートを実施しました。回答者には、新学期に向けた買い物行動や嗜好、およびさまざまな形式やタイミングにおける広告への受容性について質問しました。