ナイキは、マーケティング史上最も象徴的なスローガンのひとつである「Just Do It」を、現代の世代向けに新たな解釈を加えて復活させました。 先日開始された「Why Do It?」キャンペーンは、偉大さを「ゴール」ではなく「選択」として再定義しており、若い世代が野心、本物らしさ、そしてスポーツへの参加の在り方を再定義している現在の文化的潮流を反映しています。粘り強さを重視することで、ナイキは「挑戦すること、失敗すること、そしてその場に立ち向かうこと」がすべて旅の一部であることを消費者に思い出させています。
しかし、スニーカー業界で活躍しているのはナイキだけではない。ホカ（Hoka）やオン（On）といった競合他社は、フットウェア業界の様相を急速に変えつつあり、ナイキの「スポーツ第一」という従来のアプローチとは大きく異なる文化的アイデンティティを確立している。テキスト、画像、動画、音声にわたる数十億件のコンテンツシグナルを分析する予測データエンジン「GumGumのMindset Graph」のデータによると、インターネット全体を100とした基準値と比較して、特定のトピックと併せてブランド名がどれほど頻繁に言及されているかが示されている。 スコアが100を上回れば、そのブランドがその文脈で言及される確率が平均より高いことを意味し、100を下回ればその確率が低いことを意味します。この結果から、今日のスニーカー業界において、「スポーツという伝統」対「ライフスタイルとしてのスニーカー」という、より大きな戦いが繰り広げられていることが明らかになっています。
こうした点を踏まえて、私たちが確認した内容は以下の通りです：
1. HokaとOnは、それぞれ独自の方法で「ファッションを最優先」というポジショニングを確立している
- Hokaは、「メンズ・レディースシューズ・履物」（1200以上）や「レディースファッション」（850以上）に加え、「足の健康」といったニッチ分野でも、他ブランドを大きく上回る人気を誇っています。その強みは、履き心地とスタイルの両立にあります。
- 「メンズシューズ・フットウェア」（1200）、「メンズファッション」（1000以上）、「レディースシューズ・フットウェア」（800）、および「ファッショントレンド」（800）の分野で急増しています。その構成は男女比がより均衡しており、ファッションとラグジュアリーのクロスオーバーに重点を置いています。
要点：
両ブランドともスタイル重視のライフスタイルブランドとして位置づけられているが、Onはファッションとラグジュアリーの融合に重点を置いているのに対し、Hokaは快適さとウェルネスを重視している。
2. ナイキは依然としてパフォーマンススポーツ分野で圧倒的な地位を占めている
- ナイキは、バスケットボール（約500）、陸上競技、大学スポーツ、オリンピック、体操の各分野で、平均を上回る支持率を示している。
- 対照的に、HokaとOnはこれらのカテゴリーとの関連性がほとんどないか、まったくない。スポーツ関連のサブカテゴリーにおける両ブランドのスコアはごくわずかである。
要点：
ナイキの文化的基盤は依然として競技とパフォーマンスに根ざしているのに対し、新興ブランドは「スポーツ第一」のブランドとは見なされていない。
3. 挑戦者たちは、ライフスタイルとの関連性を活かし、文化的な隔たりを埋めている
- 「ファッショントレンド」（約800）、「スタイル＆ファッション」（約450）、「ストリートスタイル」（約300）において指数を上回っており、憧れのライフスタイル像と強く結びついている。
- Hokaは、フットヘルス（約350）や「快適文化」といった、ウェルネス志向のニッチ市場を取り入れています。
- ナイキはライフスタイル分野にも進出しているものの、その存在感はそれほど大きくなく、同社が「ファッション第一」という勢いを十分に捉えきれていないことを示唆している。
要点：
スポーツ界の伝統ではナイキが主導権を握っているが、ホカやオンはファッション、スタイル、そして日常の文化の分野で存在感を高めている。
資金の流れに注目すると、その背景がより明確になります。ナイキはパフォーマンス重視のキャンペーンへの投資を続けている一方、ホカやオンは、人々が実際にスニーカーを購入し、履く様子を反映したライフスタイル、ファッション、ウェルネスを軸としたストーリー展開に予算を投じています。この変化は小売現場にも表れており、日常使いのスニーカーの売上が実質的な成長を牽引しています。
スニーカーはもはや明確なカテゴリーに限定されるものではなくなりました。スポーツ、ファッション、日常着の境界線が曖昧になりつつあり、広告戦略も、消費者がその境界線を曖昧にしていく流れに合わせて変化していかなければなりません。
要するに、ナイキの「Why Do It?」キャンペーンは、同社がパフォーマンス分野のトップブランドであることを改めて印象づけているが、ホカやオンは、スニーカー戦争が単なるスポーツの争いではないことを証明している。そこにはライフスタイルや文化、そして人々が日々を過ごす生活環境が関わっているのだ。ブランドにとっての教訓は単純明快だ。重要なのは、何を売るかだけでなく、どのような姿勢で臨むかということである。
重要なのは、スニーカーがどこで販売されているかということだけではなく、それらが象徴する考え方そのものなのです。
ナイキの新しい「Why Do It?」キャンペーンは、スポーツ、不屈の精神、そしてレガシーに焦点を当てています。当社の「マインドセット・グラフ」によると、ナイキはバスケットボールなどのスポーツ関連の文脈において、ベースラインとなるオーディエンス平均の5倍もの高い指標を示しています。
しかし、新興ブランドのHokaとOnが、その常識を覆しつつある。Hokaは女性向けファッション分野で、基準値100に対して8.5倍という圧倒的な高スコアを記録している一方、Onは男性向けファッションおよびフットウェア分野で、それぞれ基準値の10倍、12倍という高い数値を示している。
これにより、考え方の分断が生じています。ナイキはスポーツ分野を席巻している一方で、ホカやオンはライフスタイルやファッションの分野で成功を収めています。これらは、単にスポーツをするためだけでなく、 日常生活で履きこなすスニーカーなのです。
そこから得られる教訓とは？ 今日のスニーカー戦争は、単なるスポーツの話ではない。その本質は、次のような点にある：
- ライフスタイル
- 文化
- そして、重要な瞬間にブランドがどのように存在感を示すか
GumGumの「Mindset Graph」を活用し、ブランドがこうした文化的トレンドや消費者のマインドセットを的確に捉えられるよう支援します。詳細については、お気軽にお問い合わせください。
{{cta-1}}
