カンヌ・ライオンズで、ワインを片手にプログラムマティック業界の最新動向が語られる

カンヌ・ライオンズに参加しているマーケターたちは、プログラマティック広告市場に対し、新しい技術、戦略、政策の枠組みを取り入れ、低品質で安全性の低い、一斉配信型の行動ターゲティング広告から脱却し、ユーザーデータを使用せず、文脈に即した質の高いクリエイティブを、それを受け入れる姿勢のある消費者に届けるよう求めている、とGumGumのグローバル・コマーシャル・ディベロップメント担当上級副社長、アダム・シェンケル氏は述べている。

今年のカンヌ・ライオンズで耳にしたプログラムのテーマは――グラスがカチンと鳴る音よりもさらに大きく響いていた――決して目新しいものではなかった。 同業の仲間たちは、クリエイティブ分野におけるより明るい新時代への期待を胸に抱き、オンライン上のアイデンティティやマーケターとベンダーの関係性の変化を目の当たりにし、バナー盲症の解決策を模索している――そして、彼らのこうした願いはデータによって支えられている。しかし、専門家たちが現在および将来において、こうした変化がどのように展開していくと見ているかについては、コート・ダジュールに行けなかった人々にとっても興味深いものかもしれない。

一つ極めて明らかだったのは、プログラマティック・マーケットプレイスが今や真に成熟し、健全であり、あらゆる主要ブランドのメディア戦略にとって不可欠なものとなっているという点です。しかし、ワインとチーズを囲んで得た情報から判断するに、プログラマティックはすでに次の成熟段階へと移行しつつあると言えるでしょう。カンヌでの滞在を通じて、プログラマティックの未来について私が得た気づきは以下の通りです：

不正防止とビューアビリティは必須であり、広告の安全性と品質もまもなく最低限の要件となるでしょう。

数年前までは、企業は広告詐欺による支出の損失やビューアブルインプレッションといった問題を軽視する傾向にありました。しかし、プロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバといった企業がその資金力を背景に業界の注目をこれらの問題に向けさせたおかげで、現在ではこうした課題への取り組みが当然の前提となっています。

業界の注目を集めているのは、悪質な広告クリエイティブ――悪意があり、質が低く、ブランドにふさわしくないもの――です。広告がユーザーにとって安全であり、利用体験にふさわしいものであることを確保することに注目が集まるのは、ごく自然な流れです。すでにこの問題を解決している企業もありますが、他の企業も間もなくそれに追随することになるでしょう。

消費者の同意を得ることは、今や顧客エンゲージメントにおいて極めて重要な要素となっています。マーケターたちは、一貫性のあるマーケティング体験を推進するため、外部パートナーへの依存度を減らし、より自主的なコントロールを図っています。

業界がクッキーに代わる手段を開発する必要性から、アイデンティティの新たな時代が幕を開けた。業界コンソーシアム（Liveramp、IAB/DigiTrust）は、デジタル企業が保有する無数のIDを統合した統一IDの構築に向けた取り組みを主導している。

カンヌでは、デジタル分野のすべての独立系企業が、ユーザーと関わり、本人確認を行い、同意を求める機会となる「タッチポイント」を探すことが不可欠であるという点で、誰もが一致していたようだ。専門家たちは、包括的な同意の取得から、より的を絞った同意へと早急に転換することを望んでおり、IDベースの枠組みの中で競争するために必要な消費者エンゲージメントの一層として、同意のあり方を再考している。

プログラム広告のインハウス化は急速に進んでいるが、今こそエージェンシーとブランドが連携したハイブリッド型のメディア戦略が主導権を握っている。

2017年、ブランドの86％がプログラマティック広告の予算管理を社内で行う意向であると報じられました。当時は私には夢物語のように思えました。しかし、先週交わした会話から、それがついに現実のものとなったことがはっきりとわかりました。

しかし、事態はそれほど単純ではありません。自社とサードパーティのサービスを併用し、それぞれの強みに応じて業務を分担する「ハイブリッド型」の選択肢が増えています。一般的に言えば、ブランド側は戦略や技術面を自社で掌握し、実行部分は代理店に任せる傾向にあります。しかし、コラボレーションの事例も数多く耳にしました。例えば、測定やダイレクトマーケティングの分野では、マーケターがベンダーと力を合わせているケースがかなり多いようです。

クッキーはプログラマティックの台頭を後押ししましたが、今やブランドがプログラマティックで成功を収めるためには、クッキーに代わる手段が必要となっています。

私が話を聞いた人たちは皆、まもなくすべてのブラウザがユーザーにクッキーをブロックするオプションを提供するようになるという事実を、諦めきっているようでした。つまり、最も決定論的なデータを持つ企業が、まもなくプログラマティック広告において優位に立つことになるでしょう。それらは主要なプラットフォームや、圧倒的な規模を誇る大手ブランド、大手パブリッシャーです。しかし、そのレベルに達している企業はごくわずかです。小規模な企業たちは皆、IDコンソーシアムとの関係を築くことが唯一の希望だと口々に語っていました。

コンテキスト広告は、ブランドが求める関連性とプライバシーを約束します。

人々は、オーディエンスだけでなく環境にも配慮することで、ブランドセーフティやポジティブな広告体験に関する課題に対処できるという認識に、希望を見出しているようだ。

クッキーの役割が薄れつつある中、カンヌでは「コンテキスト」という言葉が流行語となっていました。コンテキストは、オーディエンスとのつながりを築くというマーケターの使命をよりよく果たせるため、昔ながらの「広告の集中砲火」よりも優れていると称賛されているのを耳にしました。 私が話を聞いたさまざまな人々は、オーディエンスが長年にわたるデジタル広告疲れに苦しんでいることや、ページのコンテキストを分析することで、マーケターが自社のメッセージがその環境に適しているか否かを理解するのに役立つと指摘していました。その中で挙がったアイデアの一つ――そして私がかなり興味を惹かれたのは――（もちろん、「適切なユーザー、時間、場所」という従来の定説に加え）マインドセットがいかに重要かという点です。

クリエイティブ分野では現在、ルネサンス期を迎えており、ダイナミック・クリエイティブやクリエイティブ・マネジメントを提供する企業が、新たなベンダーカテゴリーを切り拓いています。

今日では、キャンペーンの実行や立ち上げはわずか数日で完了し、最適化も運用中に実施されるようになりました。こうした市場投入までの期間の短縮により、クリエイティブ開発の重要性はさらに高まっています。当然のことながら、ベンダー各社は、質の高いクリエイティブを迅速に制作するという責任を担うべく、その取り組みを強化しています。ダイナミック・クリエイティブ・オプティマイゼーションは、ダイレクトレスポンス広告からデータ駆動型へと進化したものです。クリエイティブ管理プラットフォームはブランド広告から発展したもので、さまざまな環境に合わせて異なるクリエイティブバージョンの制作を自動化しています。

カンヌで話を聞いたさまざまな人々は、この新興分野――新興チャネルに対応するサービス、AI、機械学習――に、投資と成長の明確な余地があると考えている。また、セルフサービスやコラボレーション機能については、彼らが言うように（私も同感だが）、まさに時代が求めているものなのだ。

今年のカンヌでは、プログラムmaticが成果を上げられると誰もが確信しているようでしたが、今や重要なのは「つながり」を築くことだと、多くの人が考えているようです。つまり、私たち業界関係者は、プログラムmatic市場が誰のために、そしてなぜ存在するのかという点に、これまで以上に焦点を当てる必要があるのです。