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課題
イタリアの著名なベルモットブランド「マルティーニ」は、アペロールといった新興ブランドが主導する現代的なアペリティフのトレンドが台頭する中、その存在感を維持するという課題に直面していた。従来、古風なブランドというイメージが強かったマルティーニは、イメージの刷新を図り、現代の消費者とのつながりを再構築する必要があった。
この課題に対処するため、マティーニは新たな「Dare to Be」キャンペーンを開始しました。これは、現代のアペリティフ文化において、活気に満ちた洗練された選択肢としてブランドのポジショニングを再構築するための戦略的な取り組みです。この取り組みは、マティーニのイメージを一新するだけでなく、変化し続けるアペリティフ市場における同ブランドのリーダーシップを確固たるものにすることを目的としています。
方法論と戦略
当社は、最先端のAI技術と、インパクトがあり、人目を引くクリエイティブを組み合わせ、マティーニのための効果的な認知度向上戦略を構築しました。
GumGumのコンテクスチュアルAIは、CTV、デスクトップ、モバイルウェブ環境におけるコンテクスト分析、ブランドセーフティ、およびコンテンツの適合性について、MRCからコンテンツレベルの認定を受けた初のアドテックソリューションです。このAIは、ウェブページや動画をスキャンし、テキスト、画像、音声、動画のコンテンツシグナルを処理することで、コンテクストのカテゴリー、オーディエンスに関するインサイト、トレンド、センチメント、およびコンテンツの適合性を特定します。
この高度なコンテキストAIを活用し、マティーニの「Dare to Be」というメッセージを、当社の質の高い広告枠全体にわたる文脈に即したコンテンツと結びつけ、カクテル、旅行、エンターテインメント、飲食、夏、ライフスタイルに焦点を当てたコンテンツとの関連性を見出しました。
その後、GumGumの「Attention」プラットフォームを活用しました。このプラットフォームは、当社の広告在庫全体における「アテンションタイム」を予測し、実際のヒトの視線追跡モデルからデータを外挿することで、広告クリエイティブの成果を把握し、アテンション指標を用いて広告効果を最適化するものです。キャンペーン期間を通じてクリエイティブをモニタリング・測定することで、消費者がマティーニのメッセージやクリエイティブをどのくらいの時間閲覧し、どのように反応していたかを把握することができました。
実績と成果
マルティーニのキャンペーンは、ブランド認知度と将来の購入意向を大幅に高め、マルティーニブランドの強化につながり、ライフスタイルに関する話題における同ブランドの地位を確固たるものにした。
文脈に合わせた調整に人工知能（AI）を活用することで、主要なターゲット層の共感を呼ぶキャンペーンを戦略的に構築することができました。これは、注目時間の追跡調査およびLumenによるブランドリフト調査によって裏付けられています。
全体として、このキャンペーンは、マルティーニがブランドの存在感と認知度を高めるだけでなく、インパクトのあるブランドクリエイティブやビジュアルを通じてブランドイメージを現代的に刷新し、飲料市場における確固たる地位を確立するのに貢献しました。
