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課題
自動車業界の情勢が急速に変化する中、フォードは老舗メーカーだけでなく、テスラのような「EVファースト」を掲げる革新企業や、新興のEVスタートアップからも、ますます激しい競争に直面することとなった。
「エスケープ PHEV」にとっての課題は、単に認知度を高めることだけでなく、次の車選びを積極的に検討している消費者の間で、ブランドに対する認識を形成し、購入検討意欲を喚起することでした。フォードは、同カテゴリーにおける情報の洪水をかき分け、真に車購入を検討している層にアプローチし、彼らが新しいパワートレインの選択肢や車両の機能を評価する気持ちになっている瞬間にリーチする必要がありました。
方法論と戦略
フォードは、広告代理店マインドシェアと連携し、GumGumと提携して、過去の行動やターゲット層に対する想定に頼るのではなく、その瞬間に消費者が何を考えているかに焦点を当てた「マインドセット・ファースト」戦略でキャンペーンに取り組みました。
コンテキストインテリジェンスを活用し、消費者が積極的に車の購入を検討していることを示すデジタル環境、つまり消費者が燃費、性能、長期的な価値といった要素のトレードオフを評価している瞬間を特定しました。GumGumは、フォード・エスケープPHEVのメッセージングをこうした購入意欲の高い心理状態に合わせて最適化することで、消費者が新しい車の選択肢を発見・比較する姿勢が最も開かれているタイミングで、ブランドが確実に露出されるようにしました。
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実績と成果
フォードは、マインドセットに基づいたコンテキストターゲティングと、注目度を最適化したクリエイティブを組み合わせることで、消費者が真剣に購入を検討している瞬間に効果的にアプローチし、競争が激化するカテゴリーにおいて高いエンゲージメントを生み出すことに成功しました。
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