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課題
英国の国営公共放送局であるBBC（英国放送協会）は、テレビ、ラジオ、デジタルプラットフォームを通じて、ニュース、娯楽、教育など幅広いコンテンツを提供しています。同局を代表するシリーズの一つである『ドクター・フー』は、2023年12月に放送開始60周年を迎えました。
最近、『ドクター・フー』の視聴者数はピーク時から減少傾向にあり、BBCはその状況を打開しようと試みていた。BBCは、メディア代理店であるHavas Manchesterと協力し、GumGumと提携して、ターゲットを絞ったリアルタイム最適化型広告キャンペーンを展開した。
方法論と戦略
インパクトの強いクリエイティブと、高度なコンテキスト分析およびアテンションベースの技術を組み合わせた世界初のソリューション「GumGum Platform™」を活用することで、このキャンペーンは、メッセージに最適な心構えを持つユーザーに、コンテキストの関連性が最も高いデジタル環境においてのみリーチすることに成功しました。
BBCのメディア代理店であるハバス・マンチェスターは、このキャンペーンのクリエイティブがリーチすべき6つのオーディエンス層を特定した。その範囲は、「熱狂的なファン」から、より捉えどころのない「かつての『ドクター・フー』ファン」、そして一般的なドラマ愛好家まで多岐にわたる。
このキャンペーンでは、文脈的に最も関連性の高い環境においてのみ、これらのオーディエンスの関心を引くよう、オーディエンスの注意を引きつけるように最適化された広告配信を行う必要がありました。
実績と成果
『ドクター・フー』のキャンペーンにより、前シリーズと比較して視聴者数が大幅に増加しました。実際、このクリスマス・スペシャルは、クリスマス休暇期間中のiPlayerにおいて、7日間のストリーミング再生回数でトップを記録しました。
事実上、このキャンペーンはBBCのエンゲージメント基準を一新し、予告編の視聴完了率において前例のない水準を記録しました。また、クリック率（CTR）やビューアビリティ指標においても極めて良好な結果を示し、CTRは19％上昇、ビューアビリティ率は90％、インビュー時間は約36秒に達しました。
さらに、このキャンペーンは、ブランドがオンライン上で適切なオーディエンスにリーチするために、もはやクッキーベースのターゲティングや個人データに頼る必要がないことを明確に証明しました。現在では、高度なコンテキストターゲティング、アテンション最適化、そしてインパクトの強いクリエイティブを組み合わせた、プライバシーを最優先とする強力な選択肢が利用可能となっています。
受賞歴
